能体现互联网发展速度的,恰恰是已经日薄西山的报纸和唱片,80 年代中后期到 90 年代,有很多发行量千万的报纸和杂志,靠发行量撑起半边天,典型的以内容收费为主的盈利模式。
那时候能发行多少万张唱片是衡量一个歌手火不火的标准。
笔者小时候开始接触互联网,就是被互联网庞大且免费的流行音乐资源所吸引。
再回头来看,那些从小习惯看报纸的60、70后,很多也开始放弃纸媒,任家门口的信箱闲置,转而投向一个又一个登陆账号。
所以呢?大家说中国人早已经习惯了用互联网上免费的东西。
尤其是内容。
免费的网络内容让很多人舍弃了报纸和唱片,后来,支付宝和微信支付甚至让我们舍弃了钱包。
当手机付款、扫码支付成为常态,互联网大佬们解决了你没办法付钱的问题之后,开始让你试着习惯为内容掏钱。
2013 年 8 月 5 日,微信 5.0 版本上线,微信支付诞生
2015年4月,微信推出公众号打赏功能
2016年2月,微信测试“付费订阅”功能
......
2017年2月,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在其朋友圈下评论,表明“付费订阅”即将到来。
腾讯为什么要走付费订阅?
上千万个在运营的订阅号,从你关注一两个如获至宝,到后来关注的订阅号太多以致看不过来,最后索性全都不看了。这样一来,损失的不仅仅是订阅号运营者的利益,更使得微信订阅号的粘性降低。
如此下去,微信终有一天会变回只能聊天的工具。
任何商业公司的目标都是垄断,要维持垄断则不能让流量流出。既然过去一年已经有那么多内容生产者在寻求变现,并脱离了微信平台,对于微信来说,它必须采取措施,防止内容流失。
所以被马化腾看好并认为是可以改变公众号发展方向的付费订阅开始走人人们视线,我想最重要的一点是:如果同样一篇文章,发布至微信可以赚取收入,微信必然会成为大号们的首发阵地。
那么付费订阅到底是什么?
具体形式是:在微信公众号上,需要付费才能阅读的文章,在被浏览时只能显示开头的部分内容,具体展现内容比例或者篇幅可能由运营者自主决定,支付相应费用后才能查看全文。
付费订阅有什么用?
提升内容整体质量
作者为了收入,去提升内容质量以博取读者青睐。
留住原创作者
改变了单纯靠粉丝盈利再转化的模式,很多优质内容输出个人,会选择留在公众号阵地。
吸引内容大号
同样一篇文章,发布至微信可以赚取收入,微信必然会成为大号们的首发阵地。这无疑对于微博或者是今日头条,微信这样做肯定是能占据先机的,只要起步早,凭借微信公众号庞大的用户基础,也能在后续可能到来的内容付费模式的竞品模仿中,立于不败之地。
划分公众号层次
优质付费内容可以使部分公众号从人堆里脱颖而出,达到一种形同置顶的效果。
提升用户黏度
一但用户尝试着去付费阅读,必然会带来更加深度的阅读体验,一般人都会更加正视自己付过钱的东西,进入频次和使用时长都可能会得到提升。
对于各个微信公众大号
付费订阅一经推出,那些10w+生产者必然是第一批尝鲜的人。
有些公众大号面向的精准人群,消费能力强,文化层次高,是适合做内容付费阅读的。这几类公众号可能会从中获益——
优质的文学情怀类
小说读物连载
培训技能或经验干货等
例如起点中文网,这种文学分享大站点,一旦微信开启付费阅读,他直接可以把pc端付费阅读业务,搬到微信端,相当于给用户增加了一个快速便捷的入口。
2和3直接面向用户需求,用户愿意花钱去寻求解决方案,这类公众大号走向内容付费,面临的是如何防止内容被模仿,防止付费内容被免费盗播而导致的价值流失。据悉更加完善的版权保护措施也会随着腾讯付费功能一共到来。
而对于 优质的文学情怀类 的公众号来说,内容付费或许可以使他们摆脱浅层次的内容竞争,用笔者之前看的一句话来说就是:一个健康的社会,应该可以养活那些了不起的写作者,而不是逼着他们都变成创业者、生意人。
内容付费使微信公众号有了直接的变现渠道,这可能会改变很多传统大号的盈利构成,甚至正如马化腾所认为的,付费订阅的一系列功能,可能改变微信这个产品的未来走向。
对于用户
“得到”ceo曾经提到过:
内容产品消耗的不仅仅是用户的金钱,更要消耗用户的时间,同样的时间,只有消费最佳内容,用户利益才最大化。所以,内容产品是真正的“产消合一”,内容生产者交付的只是产品的一部分价值,用户的消费过程和时间投入,才完成价值创造的闭环。
就目前的形式来看,只要价格合理,用户是愿意为了内容付钱的,参考2016年直呼live、分答的火热。
但是微信要的是内容付费的一辈子,而不是新功能上线火爆的一阵子,用户是会挑的,如果按照现在的模式,用户在不知道你全部内容的前提下,选择了付费,结果内容质量令他不满意,那么就不是免费内容时代的关掉页面那么简单了。
如何让用户快速获取自己感兴趣的内容,如何持续性的满足用户预期,可能是内容付费未来需要考虑的事。
地方站各位站长应该如何应对?
分析自己是否需要
内容收费不宜盲目跟风,还得具体问题具体分析。很多地方大号,内容都偏重于城市新闻+软文广告,这样的内容构成是不适合做付费阅读的。
像一部分大号存在,面对微信付费订阅的大潮,很可能需要调整内容构成或者单独划分内容板块,总之,不能让用户花钱去获取一些本身很容易获取到的东西,很多站点的独家栏目,例如《xx的一天》,这样的本地品牌栏目,已经有了很好的受众基础,内容也贴近民生,也不适合作为付费阅读的内容。
一旦开始,要保持内容质量
#风险#
第一次用户可能单纯好奇、因为转介绍、因为你的知名度等等原因,付费阅读了你的内容,如果你的文章并达不到用户的预期,那么可能面对的就是直接的用户流失。
如果第二次,第三次,你的内容让用户感到乏味,或者是明显的质量下滑,那么面临也将会是大面积的用户流失。
付费阅读会是标题党的末日,依靠《xxx竟然.....》、《xx人民的看呆了....》诸如此类的标题是很多地方大号推广时常用的手法,但是用在付费的内容中,将会失去效用。
一旦走向内容付费,用户的要求也会提高,以前免费阅读时也许不会挑食,但是花了钱了,用户也会开始正视内容质量,会思考付费的必要性,是否有其他渠道可以获取,不仅是内容质量要高,内容的耐用性要求也会很高,不能让用户觉得乏味,是此类公众号长期生存面临的挑战,建立优质栏目,定期变换内容形式会变得很重要。
#机遇#
付费阅读固然带给了地方大号更高的内容门槛和运营风险,但是付费内容用户的停留时长无疑比免费内容是大幅增加的,深度阅读会带给那些真正优质内容提供者机遇,无论是内容本身,或者是内容后小小的广告,信息的获取率和广告转化效率都会相应提高,一部分内容优质的地方大号会因此进入发展加速期,也能给app安装量带来新的突破口。
这一次的公众号付费阅读可能是一次尝试,但是这种尝试如果成功了,就有可能会从付费阅读,走向付费订阅。
一旦内容付费在微信站稳脚跟,也许即将开始的,就是微信公众号的残酷淘汰期,那些有能力提供长期优质付费内容+同样优质免费内容的公众号会持续进阶,相反,一些公众号的内容生产能力不足的缺点会被放大,最终被淘汰。
至于,内容付费到底最终走向如何,在内容生产者越来越多的今天,即使没有付费阅读的推进,内容质量仍是很多新媒体生存下去的关键。
出品 | 千帆云
编辑 | 他们叫我一代大侠
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